Maukah Anda Membayar Langganan Sepatu Lari?
Maukah Anda Membayar Langganan Sepatu Lari?
Anonim

Perusahaan alas kaki Swiss On Running bertaruh untuk itu

Siklus hidup sepatu lari, yang akrab bagi setiap pelari, adalah kemunduran yang menyedihkan untuk dilupakan: Anda memulai dengan sepatu baru yang berkilau yang membuat langkah Anda terpental, yang akhirnya menjadi sepatu lapuk yang-meskipun mungkin menyebabkan Anda kesakitan -kamu enggan membuang sampah. Umur untuk tujuan yang dimaksudkan pendek, dan tujuan akhirnya, lebih sering daripada tidak, adalah tempat pembuangan sampah.

Perusahaan alas kaki Swiss On Running bertujuan untuk mengubahnya dengan diperkenalkannya Cyclon, layanan berlangganan baru yang dibangun di sekitar sepatu jalan nabati yang sepenuhnya dapat didaur ulang yang tidak pernah dimiliki pelari dalam pengertian tradisional. Sebagai gantinya, pelanggan membayar biaya bulanan $30, menerima pasangan baru saat mereka membutuhkannya, dan mengirim sepatu lama mereka kembali ke perusahaan untuk didaur ulang menjadi sepatu lari baru. Ini adalah hal baru di sektor alas kaki dan lompatan besar ke hal yang tidak diketahui. “Kami ingin menunjukkan bahwa itu mungkin jika sebuah perusahaan benar-benar ingin melakukannya,” kata Caspar Coppetti, salah satu dari tiga pendiri On. “Apakah konsumen kami akan beradaptasi dan benar-benar menyukainya, kami belum tahu, tapi itu bagian dari eksperimen yang sangat besar ini.”

Jika Anda pernah melihat beberapa sepatu On Running yang lebih populer dengan bagian atasnya yang ramping dan minimalis dipadukan dengan alas kaki yang unik dengan lubang berlubang mengingatkan pada, ya, keju Swiss-Anda mungkin sudah memiliki firasat bahwa ini adalah perusahaan yang melakukan hal-hal secara berbeda. Tampilan sepatu yang berbeda dimulai dengan ide dari mantan atlet triatlon Olivier Bernhard, yang bertujuan untuk merasakan “berlari di atas awan.” Dia bergabung dengan teman-temannya Coppetti dan David Allemann untuk mengembangkan prototipe dan mendirikan perusahaan pada tahun 2010. Bahkan ketika merek telah melihat pertumbuhan yang stabil selama satu dekade-sekarang tersedia di 6.000 toko di 55 negara-itu telah mempertahankan nuansa kecil, perusahaan yang digerakkan oleh pendiri, lebih memilih dari mulut ke mulut, pertumbuhan organik daripada iklan dan liputan media dan tetap dekat dengan etika pendiri, terutama seputar keberlanjutan.

"Ini bukan orang sepatu tradisional," kata Matt Powell, seorang analis di firma riset tren konsumen NPD Group. "Mereka datang di banyak hal yang sangat tidak konvensional, dan itu berhasil untuk mereka."

Keberlanjutan telah menjadi inti dari etos On sejak didirikan, tetapi ketika tim mulai melihat jejak karbon perusahaan beberapa tahun yang lalu, mereka dengan cepat menyadari bahwa lebih dari 80 persen dampak lingkungan mereka berasal dari bahan yang mereka gunakan dalam produk mereka. -pengemasan, pengiriman, dan segala sesuatu yang lain memucat dibandingkan. "Jadi kami berkata, 'Oke, mari kita menilai kembali dampak dari bahan yang kita gunakan,'" kata Coppetti. “Pada dasarnya apa yang kami lakukan adalah mengganggu bisnis kami sendiri, tetapi pertanyaan bagi kami adalah bagaimana kami beralih dari industri linier ke industri sirkular?”

Model ekonomi sirkular telah menjadi topik populer dalam wacana bisnis yang berkelanjutan setidaknya sejak awal 2000-an, ketika buku William McDonough Cradle to Cradle membantu mempopulerkan gagasan pindah dari model “buaian ke kuburan”-produksi, gunakan, buang ke satu yang menekankan penggunaan kembali loop tertutup dan daur ulang. Tapi itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. “Model bisnis ekonomi sirkular adalah sesuatu yang dibicarakan banyak orang tetapi sangat sedikit yang benar-benar melakukannya,” kata Eban Goodstein, direktur MBA Bard dalam program Keberlanjutan. “Ini bukan hanya mengutak-atik margin. Anda sebenarnya sedang membangun model bisnis baru yang berpusat pada efisiensi yang terkait dengan proses daur ulang.”

Ada beberapa upaya serupa di bidang pakaian, dengan perusahaan seperti Patagonia berfokus pada perbaikan dan penggunaan kembali produk lama dan peluncuran baru seperti For Days (yang memberi Anda kredit untuk mengirimkan pakaian bekas Anda) dan Recurate (yang memungkinkan Anda menjual pakaian bekas Anda produk untuk kredit) mencoba versi model melingkar. Di dunia alas kaki, daur ulang sepatu atletik telah lama menjadi tujuan tetapi bukan prioritas. Program penggunaan kembali Nike mendaur ulang sepatu lari dengan menggilingnya untuk digunakan di permukaan karet di trek dan taman bermain. Adidas menciptakan sepatu yang dapat didaur ulang, Futurecraft. Loop pada tahun 2019, tetapi idenya belum berkembang melampaui tahap percontohan. Awal bulan ini, Salomon mengumumkan sepatu yang sepenuhnya dapat didaur ulang untuk debut pada tahun 2021, Index.01, dan sementara pelanggan akan dapat mencetak label untuk mengirimkan sepatu tersebut kembali ke Salomon secara gratis, perusahaan belum menetapkan insentif untuk pengembalian. mereka, meskipun seorang perwakilan mengatakan mereka sedang mengerjakan beberapa. Jadi, sementara ada perasaan yang semakin kuat bahwa waktu ide melingkar telah tiba, belum ada perusahaan sepatu yang mampu menutup lingkaran itu.

Ketika On mulai mengembangkan Cyclon secara serius sekitar tiga tahun lalu, On berfokus untuk mengatasi dua tantangan utama: menciptakan sepatu yang sepenuhnya dapat didaur ulang dan memastikannya mendapatkan kembali sepatu tersebut. Untuk masalah yang terakhir, Coppetti mengatakan, model berlangganan itu sempurna. “Industri lain telah beralih dari memiliki menjadi menyewa,” katanya. “Jadi begitu kami mulai berpikir tentang model berlangganan sebagai alat, sarana untuk mencapai tujuan, kami menjadi sangat bersemangat.”

Konsumen semakin terbiasa dengan produk berbasis langganan (pikirkan Netflix, Dollar Shave Club, Blue Apron) dan untuk menyewa daripada memiliki (mobil, sepeda, telepon), dan mereka semakin sadar akan dampak lingkungan dari konsumsi mereka. “Sekarang lebih dari sebelumnya, orang mencari perusahaan yang berdiri untuk sesuatu dan memiliki nilai aktual di belakang mereka, dan perubahan iklim jelas merupakan dimensi besar dari itu,” kata Bard's Goodstein. “Siapa yang tahu apakah mereka akan melakukannya dengan benar, tetapi mereka berkomitmen pada sesuatu yang merupakan perubahan sistemik. Menumbuhkan merek etis ini mengubah kapitalisme.”

Sejauh ini responnya bagus. Pada ditandatangani 2.000 pelanggan dalam 48 jam pertama setelah diluncurkan pada 15 September.

Sedangkan untuk sepatunya, On datang dengan tanpa pewarna dan tanpa hiasan, dibuat dengan minimal 50 persen kandungan nabati yang berasal dari biji jarak (angka yang diharapkan oleh merek akan meningkat hingga 70 atau 80 persen sebelum sepatu dikirimkan), setiap bagiannya dapat didaur ulang. On juga tahu itu tidak dapat mengambil risiko mengorbankan kinerja-tidak peduli seberapa besar orang menghargai keberlanjutan, mereka pertama dan terutama menginginkan produk yang berfungsi-dan mengklaim sepatu jalan tujuh ons yang ringan berkinerja sangat baik sehingga beberapa komponen yang sama akan digunakan oleh Atlet yang disponsori On di Olimpiade Tokyo 2021.

Dan seburuk 2020 bagi sebagian besar bisnis, ini mungkin saat yang tepat untuk meluncurkan sepatu baru: pandemi telah melihat peningkatan minat untuk berlari dan opsi latihan mandiri lainnya. On dan pesaingnya Hoka adalah di antara segelintir merek yang, alih-alih dirugikan oleh COVID, telah mengalami pertumbuhan yang mengesankan sepanjang tahun ini.

Berlari dalam beberapa hal merupakan kategori yang sempurna untuk menguji model ini: tidak seperti sepeda atau kayak, pelari paling serius sering mengganti sepatu mereka, dan pada titik harga ini, Anda harus berlari cukup teratur untuk mendapatkan nilai uang Anda. Situs web On merekomendasikan agar pelari mengganti sepatu mereka setiap antara 310 dan 465 mil, yang berarti jika Anda berlari 20 mil per minggu, Anda memerlukan tiga penggantian setahun. Biaya berlangganan tahunan dibagi tiga sejalan dengan titik awal penawaran kelas atas lainnya di pasar (termasuk Aktif), yang dimulai sekitar $130 dan sering kali mencapai $180.

Omset itu akan memberi perusahaan peluang menarik lainnya: model berlangganan akan memungkinkan On terus mengubah produk. “Ini hampir seperti model bisnis perangkat lunak,” kata Coppetti. “Anda akan selalu mendapatkan versi terbaru. Ini adalah cara berbisnis yang jauh lebih kontemporer.”

Tapi pertama-tama, On harus membuat pelari setuju. “Saya pikir dua hambatan sebenarnya adalah dapatkah Anda membuat produk yang berkinerja dan juga dapat didaur ulang, dan kedua, dapatkah skala ini sampai ke titik di mana mereka dapat menghasilkan uang darinya,” tanya pakar pasar olahraga Powell. “Pelari sangat spesifik tentang sepatu mereka, jadi itu akan tergantung pada berapa banyak orang yang menganggap ini sepatu lari yang bagus untuk mereka, dan apakah itu menskalakan ke tingkat yang mereka bisa membuatnya bekerja.” On mengatakan perlu 5.000 orang untuk mendaftar per wilayah sebelum mengirimkan sepatu untuk mengurangi jejak karbon transportasi. (Merek mendefinisikan wilayah berdasarkan lokasi gudangnya. Amerika Serikat adalah satu-satunya negara dengan dua gudang.)

Sejauh ini responnya bagus. Pada 2.000 pelanggan yang ditandatangani dalam 48 jam pertama setelah diluncurkan pada tanggal 15 September, dan tujuan ambisiusnya memberikan beberapa gambaran tentang skala yang ingin dicapai: perusahaan berharap untuk 30.000 pada akhir tahun dan 200.000 pada saat sepatu pertama dikirimkan pada paruh kedua tahun 2021.

Apakah merek dapat membangun momentum semacam itu atau tidak masih harus dilihat. On tahu itu mengambil risiko besar. “Kami akan sedikit naif,” kata Coppetti kepada saya. “Kami tidak mengatakan kami menemukan cawan suci. Kami mengatakan kami memiliki kewajiban untuk mencoba sesuatu, dan kami mungkin gagal, dan kami menyadarinya, tetapi jika semua orang terlalu takut untuk mencoba, kami tidak pernah bergerak maju.”

Direkomendasikan: